Was die Konsumenten von Weichobst-Verpackungen wirklich wollen Teil 2 von 3

Inwieweit sind Nachhaltigkeit und nachhaltige Verpackungen dem Verbraucher wirklich wichtig? Halten sich die Verbraucher tatsächlich an ihre behaupteten Kaufinteressen? Was führen die Verbraucher als wichtig an, und wie verhalten sie sich in einer simulierten Kaufsituation?

Um diese Fragen zu beantworten, führte NNZ, Marktführer für Gemüse- und Obstverpackungen, kürzlich in Deutschland eine mit über 300 Befragungen und 11.700 Kaufsimulationen groß angelegte Umfrage durch, die sich auf Verpackungsmaterial für Heidelbeeren und Erdbeeren konzentrierte. Die zusammengefassten Ergebnisse wurden auf dem Europäischen Verpackungsforum in Düsseldorf vorgestellt.

Wir veröffentlichen die Ergebnisse der Umfrage in einer Serie aus drei Artikeln. In Teil 1 betrachteten wir die Ansichten der Verbraucher zu Nachhaltigkeit und nachhaltigen Verpackungsmaterialien und prüften ihr Wissen hierzu.

In diesem Blog präsentieren wir die Ergebnisse der Umfrage hinsichtlich der Kriterien, die die Kaufentscheidungen beeinflussen – basierend auf folgenden Fragen:

Welche emotionale Wirkung hat das Obst? Welche Assoziationen werden mit Erdbeeren verbunden?
Welche rationalen Kaufkriterien bestehen für die Verpackung von Erdbeeren?

„Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt“. So lautet eine Weisheit von Blaise Pascal (1647). Eine Gehirnstudie zeigte vor vielen Jahren, dass die Menschen praktisch alle Entscheidungen nicht rational, sondern unbewusst und emotional fällen. Das gilt natürlich auch für Kaufentscheidungen, was wiederum die Marktforscher herausfordert: „Wird der Verbraucher tatsächlich das kaufen, was er zu kaufen vorgibt?“ NNZ beauftragte mit der Umfrage darum das Fachinstitut von Dr. Ralf Mayer de Groot. Unser Kaufverhalten fußt auf Emotionen. Darum wurde eine Studie zur emotionalen Wirkung von Erdbeeren und zu den Assoziationen mit diesen durchgeführt.

Wie sich herausstellte, haben Erdbeeren gegenüber Äpfeln, Trauben, Apfelsinen, Heidelbeeren und sogar Kirschen die höchste emotionale Bedeutung und wirken stark emotional. Die wichtigsten emotionalen Kriterien für Erdbeeren sind der köstliche Geschmack, die attraktive rote Farbe, die Frische und der perfekte Reifegrad. All diese Aspekte sind ein Maß für die Qualität der Erdbeeren. Für die Verbraucher sind besagte Qualitätskriterien folglich viel entscheidender als ein ökologisch einwandfreier Anbau.

Die Verpackung muss die Erdbeeren schützen und sichtbar machen, damit der Verbraucher deren Qualität prüfen kann. Dass eine Verpackung die Qualität der Erdbeeren sichert, ist für ihn viel wichtiger als alle analysierten ökologischen Kriterien.

Die durch die Verpackung gewährte Qualität der Erdbeeren ist entscheidender als alle analysierten ökologischen Kriterien.

Allerdings führten 61 % der Befragten (siehe Grafik oben) an, dass sie bestimmte Verpackungen aus ökologischen Gründen lieber nicht kaufen würden. Beim Verbraucher besteht also ein Interessenkonflikt: Eine als „umweltfreundlich“ wahrgenommene Verpackung aus Pappe oder Faserstoff präsentiert den Inhalt nicht sehr klar. Eine aus Kunststoff dagegen schon, wird aber oft als „umweltfeindlich“ empfunden. Die wichtigste Frage lautet daher: „Halten sich die Verbraucher tatsächlich an das, was sie vorgeben zu tun?“

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